编者按:

本文摘自水野学的著作《从「卖」到「大卖」》》。

你一定知道熊本熊,你可能知道中川政七,但你很可能不知道总是被人们提及的“水野学振兴了中川政七”背后的故事。这次看水野学娓娓道来。

希望无论是品牌,还是设计师,都能从里面获得启发——关于重振老品牌的启发,关于设计师“多想一些、多做一些”的启发。


什么东西怎么改,才能增加魅力?


中川政七商店这个企业体底下,分成了销售生活杂货与工艺品的「中川政七商店」、主打日本布料的「遊  中川」,还有其他几个以日本工艺为主的专门品牌,在全日本各大百货公司都有展店,譬如东京都内就有东京中城、东京站前的KITTE等等,所以你们当中可能也有些人知道这家公司。



其实,中川政七商店的总公司,位于奈良。


而且它还是一家1716年创立的老舖,数百年来专营工艺品,历史非常悠久。可是在现在这个时代,工艺品卖得好吗?其实不是太好。


譬如,手艺高超的职人亲手打造的漆碗,一个要价好几万日币,好是好呀,但如果只是要吃饭,用塑胶碗也行呀,而且现在连百圆商店都有卖碗了,除非有什么特殊的因素,否则我想一般人不会去买一个好几万圆的碗来用。


或许这个例子有点极端,可是各种工艺品的确都因为类似的理由而受到了冷落。日本传统工艺的艰困情况,远比各位想像的还来得严重。


在开始找我合作之前,中川政七商店同样也为了这种逆境伤神。


所以那时它们好像也曾考虑过要放弃死守工艺品领域,投入日式杂货市场。


2001年,主打麻料小物的品牌「遊  中川」在东京惠比壽开了一家概念店试水温,接着2003年,又成立了创作品牌「粹更kisara」。

新尝试获得瞩目、也得到许多媒体的报导,很顺利的提高了营业额,不过当时零售的品牌只有这两个,还没把「中川政七商店」这个名字,拿来当成品牌的名称。


就是这段时间,我收到了一封电子邮件,那是2007年时的事了。寄件人是中川政七商店的中川淳先生,现任中川政七商店的第13代社长,不过当时他担任的是常务理事的职位。


「很抱歉,冒昧打扰。」信里这么说。真的,那封信真的是什么预兆都没有就寄来了。我们见面后,才知道他希望我帮即将迈入25五周年庆的品牌「遊  中川」设计购物袋。


可是,我就想啦,只是换了个购物袋,就能把客人拉上门吗?


比如,你们会因为巢鸭商店街里某家专卖高龄者服饰的店,改款后的购物袋很合你们口味,就跑去那家店买衣服吗?不会吧?所以我想了又想,觉得既然要做,就要做出能真的吸引顾客上门的提案。


好吧,那应该改变些什么、怎么改,才能让商店更迷人呢?


为了要找出这个答案,我就从调查中川政七这家商店开始著手。



不请自来的提案


首先是我刚才说的,这家企业创立於1716年。这件事很难得,因为历史这么悠久的企业并不多见。


接着,总公司位于奈良的这一点,也很迷人。


住在奈良的人,好像经常会觉得输给京都什么的,可是完全没有这回事。奈良不但历史比京都还久,也比京都更有古都的气息。


企业本身的历史与奈良,这两件都是了不得的资产,可是我觉得那时候的中川政七商店好像还没开始善用这两大优势。


所以我就自己鸡婆了,做了人家没有委托我的提案。


我的第一个提案并不是「遊  中川」的购物袋,而是中川政七商店这家企业本身的商标。因为我认为,必须要有一个能够呈现出这家企业近三百年历史与古都奈良气息的商标,来建立起这家老牌企业给人的信赖感。


人家明明是来找我设计购物袋,我却说要设计商标,这真的会让人家觉得「大哥你哪招呀?」对吧?如果对方说「不用了,谢谢。」我就真的做了白工,没钱可拿,但我还是做了。


第二个人家没拜托我做的提案,就是把公司名称「中川政七商店」直接拿来成立一个同名的新品牌。


当时已经存在的两个品牌,不管是「遊  中川」或「粹更kisara」,名字听起来都很有现代感,我想这是因为它们主要诉求的客层是女性顾客的缘故吧。后来我才听说,那时它们刻意避免让「中川政七商店」这个名号出现,怕外界会觉得太老气。


结果我却主动建议人家要打响这个名号,你们说,我是不是很鸡婆(笑)?


不过我当然不是随便提议而已,我有我一套看法才说的。因为「遊  中川」与「粹更kisara」,涉足的领域是温馨日式杂货类,那个市场的竞争对手与品项非常众多。


当然,当时已经建立起了固定客群,但考量到那个领域的市场规模,想再有大幅成长,难度应该很高。所以我认为,如果要追求企业更进一步的成长,必须要出新招才行,於是我就想,那不如以新企业型态来冲看看?


我提出了「温故知新」的概念。放弃市面上当道的日式杂货风,品牌方向主打传承往昔「日本生活」中的种种智慧。还有我前面也说过,概念是启动一个团队的「地图」,所以我刻意使用简明而不会引发误解的语言来说。


於是,当中川先生来到我办公室,想看新购物袋设计时,我就先给他看了新的购物袋提案,然后说:「其实我还多想了一些。」接着,让他看了我现在说的新企业商标与新品牌的提议。


结果,出乎意料的,他居然当场就说「好啊,来做!」他说:「我们的确是太看不起300年历史跟古都奈良了,外界的人应该都觉得奈良是一个优势喔?」


中川先生自京都大学毕业,在富士通工作过,经历很扎实,也的确很有一套。我自己讲是也有点那个,因为是我自作主张,但真的,要马上应允并不容易。如果只是个专案窗口,当然没有权限立刻决定;就算是经营者,听到这种提案的当下,也会格外慎重,通常会说要回去后再仔细想一想。


但中川先生却当场说好唷,就表示他对于「品牌」这件事理解得够深刻。就是有这样的经营者,中川政七商店的品牌才能建立得那么成功。


(本文摘自《从「卖」到「大卖」》)